Bobby Coimbra
PARA REGRESAR A SU MOMENTO ESTELAR
LA RADIO DEBE SEGMENTARSE
Este conocido hombre de publicidad, afirma que la radio está perdiendo un espacio importante, pues no le brinda a los anunciantes y agencias publicitarias información precisa y coherente, que permita seleccionarla como un medio importante para efectuar inversiones comerciales.
Por Jesús R. Sarcos M.
“Para mí la radio siempre ha sido un medio masivo privilegiado, pero, últimamente encuentro que confronta un pequeño problema por la cantidad de programas de opinión que nos coloca en una confrontación de ideas, pues cada personaje intenta, con los argumentos más creíbles e increíbles, colocar sus puntos de vista como los correctos y adecuados. A mi juicio, como radioescucha y no como publicista, eso no es información y, por lo tanto, pierde aquello que yo llamo entretenimiento”.
La afirmación hecha por el conocido publicista Bobby Coimbra, presidente de J. Walter Thompson, le lleva incluso a agregar que ese tipo de programación lo único que ocasiona es “relegar la información a un segundo plano. Es más, como oyente estoy empezando a desconectarme de la radio para encender CD”.
Le inquieta que su apreciación como público oyente sea una opinión generalizada. “Si es así, entonces como publicista voy a empezar a preocuparme. Lamentablemente no tengo ningún tipo de información que me permita corroborar eso”.
Como publicista diagnostica que el mal se centra en el hecho de que la radio no es auditada, por lo que asegura “que las informaciones que los publicistas manejamos son meramente circunstanciales, lo que doblemente me preocupa”. Según Coimbra, la única manera de verificar la realidad de esa apreciación es a través de un chequeo de audiencia y esta es una prioridad que debería tener la radio para buscar así una manera de ayudarse y seguir manteniendo la posición que siempre le ha correspondido.
En este sentido, ¿Qué le hace falta al medio radial?
Es necesario y obligatorio ir a una segmentación de audiencia, que permita la diversificación de programas, para que los profesionales del medio publicitario podamos tener, en un determinado momento, la opción de escoger. Al inicio las emisoras AM informaban y las FM entretenían light y variada y eso de alguna manera era ventajoso. Si la radio quiere cautivar a los oyentes, tiene que diversificar su programación, porque a mi como oyente me daba la opción de escoger, pero todo ello se está comenzando a perder.
Explica que el mercado publicitario venezolano es directamente proporcional a la cantidad de información que reciben las agencias publicitarias por parte de los medios. “Por ejemplo, la televisión domina alrededor de un 70% del mercado contra un 30% de los otros medios. La televisión es la única que da a las agencias publicitarias y anunciantes información coherente y precisa referente a la audiencia”.
La Publicidad en Radio
Partiendo de que la palabra clave en el medio publicitario está en la efectividad de los mensajes, en el caso de la radio, Bobby Coimbra dice que ésta debe concientizar la necesidad de dar a ese consumidor -agencias de publicidad y anunciantes- la información que está buscando.
“La recreación y la información son no sólo el dúo perfecto sino la fuerza de la radio. Si nos olvidamos – dice- de ello, estaremos inmerso en un tremendo problema que quizás pueda provocar la disminución de la audiencia y como consecuencia, la disminución de la presencia de los mensajes publicitarios”.
Teniendo en cuenta que la radio es un medio básicamente para jugar un poco con la creatividad y la imaginación ¿considera que publicitariamente se ha explotado bien ese aspecto?
No, pienso que la radio está totalmente desaprovechada. Los publicistas no aprendemos a sacarle aún provecho a la potencialidad de las transmisiones de los mensajes publicitarios. A la hora de una cuña publicitaria, primero pensamos en televisión y luego en radio. Como creativos no nos preocupamos en desarrollar una mejor creatividad para este medio. Claro, hay algo también: la radio es más difícil para crear, por aquello de que la imagen te da apoyo.
Estima que la radio tiene un nicho muy definido, y ni siquiera tecnologías como Internet o televisión por cable logrará desplazarla. “La radio continúa en el lugar que siempre ha tenido; simplemente, deberá adaptarse a las nuevas circunstancias que impone cada época. Creo que con la entrada de Internet va a venir un nuevo acomodo por parte de los medios y obligatoriamente la radio va a atener que buscar una nueva forma de continuar presente”
Volviendo a la parte creativa ¿Cuál considera que es el secreto para que un comercial en radio sea exitoso?
Entretener. El comercial de radio exitoso debe tener las mismas características creativas de uno de televisión o de prensa exitoso. Creatividad significa que sea coherente y consecuente con el producto, con el mensaje y con el consumidor y, sobre todo, que esté adaptado al medio en el que se está colocando. Cada comercial para ser bueno tiene que ser creativo y adecuado al medio, pues las adaptaciones no quedan bien.
Dice que dos años atrás la radio a nivel publicitario “tuvo un crecimiento violento “mucho más grande que la televisión”. Aclara que esas oscilaciones de la inversión publicitaria en radio, se basan en los costos y cada vez que la televisión aumenta el precio de sus espacios, los publicistas y anunciantes buscan otros medios alternos como la radio. Eso, a mi juicio es una aberración, pues como profesionales publicitarios debemos manejar el negocio por la medición de audiencia
Finaliza, Coimbra señalando que los radiodifusores deben crear maneras de dar a las agencias publicitarias y anunciantes información coherente y precisa del medio. “Además de este factor, deben buscar que la radio tenga un nicho y por último hallar las maneras efectivas de poder ser analizada y evaluada. Estos son los tres aspectos que para mi, debe buscar la radio a fin de alcanzar un nuevo momento estelar, de los muchos que ha vivido a lo largo de su trayectoria”.
Entrevista publicada en la revista SONIDO EMPRESARIAL (2),
órgano informativo de la CVIR, en mayo de 2001.